Маркетинг для школ и образовательных проектов
Маркетинг для школ
и образовательных проектов
и образовательных проектов
КЕЙС
как мы снизили стоимость заявки до 182 ₽ для услуг кадастрового инженера
О проекте
Клиент — БТИ-Проект, компания, которая занимается кадастровыми работами, геодезией и услугами БТИ в Екатеринбурге и Челябинске.
Сайт:
https://ekb.bti-proekt.ru/
На старте реклама уже велась в двух городах, но количество и качество заявок не устраивали. Нужно было увеличить поток обращений, снизить долю нецелевого трафика и уменьшить стоимость заявки.
Главная задача — перестроить рекламные кампании так, чтобы Яндекс.Директ стал стабильным источником заявок на кадастровые работы.
Сайт:
https://ekb.bti-proekt.ru/
На старте реклама уже велась в двух городах, но количество и качество заявок не устраивали. Нужно было увеличить поток обращений, снизить долю нецелевого трафика и уменьшить стоимость заявки.
Главная задача — перестроить рекламные кампании так, чтобы Яндекс.Директ стал стабильным источником заявок на кадастровые работы.
Стартовая ситуация
До начала работы реклама уже была запущена в Екатеринбурге и Челябинске, но использовала не весь потенциал спроса.
Что было до переработки
Кампании по Челябинску давали около 30 конверсий в месяц по цене примерно 1000 ₽ за обращение.
Кампании по Екатеринбургу давали около 10 конверсий в месяц по цене примерно 700 ₽ за обращение.
Дополнительные проблемы:
Например, человек мог искать “заказать межевание земельного участка”, “кадастровый инженер”, “геодезические работы” или “технический план”. Это разные формулировки и разные ожидания, но реклама показывала слишком общие объявления.
Из-за этого объявления хуже совпадали с запросом, кликабельность была ниже, а стоимость заявки — выше.
Что было до переработки
Кампании по Челябинску давали около 30 конверсий в месяц по цене примерно 1000 ₽ за обращение.
Кампании по Екатеринбургу давали около 10 конверсий в месяц по цене примерно 700 ₽ за обращение.
Дополнительные проблемы:
- средний CTR был около 0,3%;
- средняя цена клика доходила до 23 ₽;
- семантика была собрана узко;
- объявления были одинаковыми для разных групп запросов;
- в текстах объявлений часто не было ключевых слов из запроса пользователя;
- не хватало минус-фраз;
- часть бюджета уходила на мусорный и нецелевой трафик.
Например, человек мог искать “заказать межевание земельного участка”, “кадастровый инженер”, “геодезические работы” или “технический план”. Это разные формулировки и разные ожидания, но реклама показывала слишком общие объявления.
Из-за этого объявления хуже совпадали с запросом, кликабельность была ниже, а стоимость заявки — выше.
Цель проекта
Перед нами стояли задачи:
Главная цель — получить стабильный поток заявок и снизить стоимость обращения.
- увеличить количество заявок на кадастровые работы в Екатеринбурге и Челябинске;
- снизить процент нецелевого трафика;
- уменьшить стоимость заявки;
- повысить кликабельность объявлений;
- расширить семантику;
- сделать объявления более релевантными запросам;
- настроить регулярную оптимизацию кампаний.
Главная цель — получить стабильный поток заявок и снизить стоимость обращения.
Что было сделано
1. Провели аналитику текущих кампаний
Сначала изучили действующие кампании клиента: структуру, объявления, фразы, стоимость клика, конверсии, отказы и качество трафика.
Быстро стало понятно, что проблема не только в ставках. Кампании были собраны слишком обобщенно: разные запросы вели на одинаковые объявления, а структура не позволяла точно управлять эффективностью.
Сначала изучили действующие кампании клиента: структуру, объявления, фразы, стоимость клика, конверсии, отказы и качество трафика.
Быстро стало понятно, что проблема не только в ставках. Кампании были собраны слишком обобщенно: разные запросы вели на одинаковые объявления, а структура не позволяла точно управлять эффективностью.
2. Переработали семантику
Мы заново собрали и расширили семантическое ядро, опираясь на существующую структуру кампаний клиента.
Семантику собирали не только по общим запросам вроде “кадастровый инженер” и “геодезические работы”, но и по широкому набору услуг:
Все ключевые фразы были переработаны в нормальные читаемые формулировки. Например, техническая фраза в стиле “земельные участки план межевания” превращалась в понятную фразу “План межевания земельных участков”.
В итоге семантическое ядро составило более 10 000 фраз.
Мы заново собрали и расширили семантическое ядро, опираясь на существующую структуру кампаний клиента.
Семантику собирали не только по общим запросам вроде “кадастровый инженер” и “геодезические работы”, но и по широкому набору услуг:
- межевание;
- технический план;
- кадастровые работы;
- геодезия;
- услуги БТИ;
- оформление документов;
- земельные участки;
- объекты недвижимости;
- запросы с городами и без городов.
Все ключевые фразы были переработаны в нормальные читаемые формулировки. Например, техническая фраза в стиле “земельные участки план межевания” превращалась в понятную фразу “План межевания земельных участков”.
В итоге семантическое ядро составило более 10 000 фраз.
3. Перестроили структуру кампаний
Кампании были разделены по разделам сайта, а группы — по конкретным услугам.
Дополнительно группы делились на запросы с городом и без города.
Например:
Это позволило точнее управлять ставками, текстами объявлений и статистикой по каждому сегменту спроса.
Кампании были разделены по разделам сайта, а группы — по конкретным услугам.
Дополнительно группы делились на запросы с городом и без города.
Например:
- “заказать межевание”;
- “заказать межевание Екатеринбург”.
Это позволило точнее управлять ставками, текстами объявлений и статистикой по каждому сегменту спроса.
4. Настроили новые объявления
Так как кампаний и групп было много, в поисковых кампаниях использовали динамическую вставку ключевой фразы в заголовок.
Это позволило показывать пользователю более релевантный заголовок под его запрос.
Если человек искал “заказать кадастрового инженера”, он видел объявление с соответствующим смыслом, а не общий текст про все услуги сразу.
Так объявления стали заметнее и ближе к реальному запросу пользователя.
Так как кампаний и групп было много, в поисковых кампаниях использовали динамическую вставку ключевой фразы в заголовок.
Это позволило показывать пользователю более релевантный заголовок под его запрос.
Если человек искал “заказать кадастрового инженера”, он видел объявление с соответствующим смыслом, а не общий текст про все услуги сразу.
Так объявления стали заметнее и ближе к реальному запросу пользователя.
5. Протестировали креативы в РСЯ
Для РСЯ протестировали 6 вариантов креативов:
В октябре А/Б-тест показал, что изображения с мужчиной и женщиной на ярком фоне давали больше конверсий, чем старые креативы, текстовые варианты и изображения города.
Неконверсионные креативы были удалены из рекламы.
Для РСЯ протестировали 6 вариантов креативов:
- яркий фон;
- изображение города;
- старый креатив клиента;
- мужчины;
- женщины;
- текстовые креативы.
В октябре А/Б-тест показал, что изображения с мужчиной и женщиной на ярком фоне давали больше конверсий, чем старые креативы, текстовые варианты и изображения города.
Неконверсионные креативы были удалены из рекламы.
6. Регулярно чистили мусорные фразы и площадки
С момента запуска мы постоянно прорабатывали мусорные запросы, которые тратили бюджет, но не давали целевого трафика.
Также анализировали площадки РСЯ и КМС, исключая:
Это помогало снижать долю нецелевых переходов и направлять бюджет туда, где выше вероятность заявки.
С момента запуска мы постоянно прорабатывали мусорные запросы, которые тратили бюджет, но не давали целевого трафика.
Также анализировали площадки РСЯ и КМС, исключая:
- игровые сайты;
- приложения;
- площадки с дорогими конверсиями;
- площадки без конверсий;
- нерелевантные источники трафика.
Это помогало снижать долю нецелевых переходов и направлять бюджет туда, где выше вероятность заявки.
7. Анализировали аудитории и устройства
На протяжении ведения анализировали трафик по:
Если в отдельной кампании больше дешевых конверсий давала конкретная аудитория, например женщины 34–45 лет, для нее повышали ставку. Для слабых сегментов, наоборот, ставку снижали.
Так бюджет постепенно перераспределялся на более конверсионную аудиторию.
На протяжении ведения анализировали трафик по:
- полу;
- возрасту;
- устройствам;
- городам;
- кампаниям;
- площадкам.
Если в отдельной кампании больше дешевых конверсий давала конкретная аудитория, например женщины 34–45 лет, для нее повышали ставку. Для слабых сегментов, наоборот, ставку снижали.
Так бюджет постепенно перераспределялся на более конверсионную аудиторию.
8. Подключили мастер-кампании с оплатой за конверсию
В январе были добавлены кампании нового формата — мастер-кампании со стратегией “Оплата за конверсию”.
Часть РСЯ-кампаний оставили только там, где они давали больше всего конверсий.
После подключения мастер-кампаний:
В январе были добавлены кампании нового формата — мастер-кампании со стратегией “Оплата за конверсию”.
Часть РСЯ-кампаний оставили только там, где они давали больше всего конверсий.
После подключения мастер-кампаний:
- отказы снизились примерно на 10%;
- количество конверсий выросло в 1,5–2 раза;
- процент конверсии вырос почти в 2 раза;
- стоимость цели снизилась до 182 ₽.
Первые результаты после запуска
На первые 2 недели сентября был выделен тестовый бюджет 10 000 ₽. Новые кампании запустили на том же аккаунте, что и старые.
За первые 2 недели получили:
Это было примерно в 2 раза дешевле и в 2 раза больше по количеству конверсий, чем старые кампании за месяц.
Дополнительно в сентябре кампании были перенесены на новый аккаунт на Клик.ру. Реклама в Яндексе принесла еще 35 конверсий по 421 ₽, а тест Google Ads дал 15 конверсий по 300 ₽.
За первые 2 недели получили:
- 23 конверсии;
- 362 ₽ — средняя стоимость конверсии;
- CTR — 1,63%;
- средняя цена клика — 11,11 ₽.
Это было примерно в 2 раза дешевле и в 2 раза больше по количеству конверсий, чем старые кампании за месяц.
Дополнительно в сентябре кампании были перенесены на новый аккаунт на Клик.ру. Реклама в Яндексе принесла еще 35 конверсий по 421 ₽, а тест Google Ads дал 15 конверсий по 300 ₽.
Что было создано в рамках проекта
В рамках проекта была собрана полноценная рекламная система:
- переработанная семантика 10 000 + фраз;
- структура кампаний по городам, услугам и типам запросов;
- объявления с динамической вставкой ключевой фразы;
- 6 вариантов креативов для теста в РСЯ;
- регулярная чистка поисковых запросов;
- исключение неэффективных площадок;
- корректировки по полу, возрасту и устройствам;
- мастер-кампании с оплатой за конверсию;
- аналитика по стоимости заявки и качеству трафика.
Результаты
После системной переработки рекламы удалось выйти на стабильный поток заявок.
Ключевые результаты:
Ключевые результаты:
- поток заявок вырос до 300+ обращений в месяц;
- стоимость заявки снизилась до 182 ₽;
- в феврале 2022 получено 247 заявок по 182 ₽;
- количество конверсий выросло в 1,5–2 раза после подключения мастер-кампаний;
- отказы снизились примерно на 10%;
- процент конверсии вырос почти в 2 раза;
- заявки подешевели примерно в 5 раз относительно стартовой ситуации.
Сравнение до и после
Было
Стало
- Челябинск: около 30 конверсий в месяц по 1000 ₽.
- Екатеринбург: около 10 конверсий в месяц по 700 ₽.
- CTR около 0,3%.
- Средняя цена клика около 23 ₽.
- Семантика была собрана узко.
- Объявления были одинаковыми для разных запросов.
- Не хватало минус-фраз и регулярной чистки трафика.
Стало
- Более 300 заявок в месяц.
- В феврале 2022 — 247 заявок по 182 ₽.
- Семантическое ядро — 10 000+ фраз.
- Стоимость заявки снизилась до 182 ₽.
- Отказы снизились примерно на 10%.
- Конверсия выросла почти в 2 раза.
- Заявки подешевели примерно в 5 раз.
Главный результат проекта
До работы реклама в Екатеринбурге и Челябинске давала недостаточно заявок и не использовала весь спрос в нише кадастровых услуг.
После переработки семантики, структуры кампаний, объявлений, креативов и стратегий удалось увеличить поток обращений до 300+ заявок в месяц и снизить стоимость заявки до 182 ₽.
Главный результат — 247 заявок по 182 ₽ в феврале 2022 и выход на стабильный поток обращений за счет системной оптимизации Яндекс.Директа.
После переработки семантики, структуры кампаний, объявлений, креативов и стратегий удалось увеличить поток обращений до 300+ заявок в месяц и снизить стоимость заявки до 182 ₽.
Главный результат — 247 заявок по 182 ₽ в феврале 2022 и выход на стабильный поток обращений за счет системной оптимизации Яндекс.Директа.
Или посмотрите, как выглядит рабочая
связка для школы в Telegram и MAX
связка для школы в Telegram и MAX
Посмотрите, как выглядит рабочая
связка для школы
в Telegram и MAX
связка для школы
в Telegram и MAX
Покажем, как может работать путь потенциального ученика:
лендинг → чат-бот → прогрев / вебинар → заявка.
Можно адаптировать под вашу школу или образовательный проект.
лендинг → чат-бот → прогрев / вебинар → заявка.
Можно адаптировать под вашу школу или образовательный проект.
Маркетинг для строительных компаний и образовательных проектов